12项数字营销原则
August 28th, 2009 | 互动营销 |
要成功的进行数字营销，营销人不能只是简单地将一些数字营销活动加进传统的营销策划中。相反的，他们必须围绕着新媒体及数字营销的特质，从根本上重新设计营销方案，这将给营销带来革新。尽管基本的营销准则（如产品定位和市场区隔）仍会保留，但数字媒体渠道将会延伸并加速营销人与消费者的互动。当消费者喜爱上这些通过数字渠道不断和他们接触的品牌时，数字达尔文主义【注1】将促进营销学的进化。
当数字媒体渠道把人们连接起来的时候，信息将如呼吸般扩散。此外，产品的同质化日趋严重。在这样的环境下，片面的营销手法就显得落伍了。这有点像18世纪的正规军尝试对抗现代的游击队一样。现在，营销人需要的是以更动态的管理手段来持续引导品牌。但要做好准备，必须跟上市场的脚步，并吸引更多消费者参与其中。数字营销的执行虽然数字营销的成功之道不止一种，但要将传统营销观转化为数字营销观，你需要在计划、思考和方法等许多层面下功夫。接下来，就跟大家分享一下12项数字营销原则。
- 数字营销原则1：消费者和客户必须以参与者的身份来积极地与新媒体互动连结。他们是创意者、贡献者和评论者，而不再是被动的旁观者或是被设定的目标群族。
- 数字营销原则2：营销人必须跳脱过去以到达率和频次为基准的传统思维。成功的数字营销人和消费者的互动是长期的，这需要更好的策划与明确的主张。
- 数字营销原则3：营销人需要判断什么样的数字渠道组合才能迎合营销的需求。交互式数字创意应该能鼓励参与者，利用他们的个人喜好和需求来调整数字营销模式。
- 数字营销原则4：数字营销的内容在传递机制、媒体单位限制及具体的界限上将会越来越自由。所有的数字营销人都必须要专注于创造出关联性强的优质内容，以便参与者能产生持续性的兴趣。
- 数字营销原则5：消费者将发动并主导更多的“营销人角色互换(Marketing Interchange)”, 并创造绝大部分内容。当消费者创造的内容和品牌有关联时，营销人将扮演鼓励和提供奖赏的角色。
- 数字营销原则6：营销人和参与者间的信息传递只能建立在自愿的基础上，并且应依据每个参与者的喜好而调整。企业将从消费者在社交网站上的交流及病毒式传播中获得持续而丰厚的回报。
- 数字营销原则7：营销人需要了解多种可选的新媒体，其中许多是按效果计费的。搜索也将在公司的数字营销计划中扮演关键角色。
- 数字营销原则8：在消费者比公司反映更迅速的数字世界里，营销人无法控制新闻。数字营销人必须改变方式，成为公众讨论中的重要参与者，运用各种可能的数字工具去影响而非支配话题的方向。
- 数字营销原则9：对营销人而言，目前用于营销传播的整合模式并不够，因此需要运用更精细的方法来连接数字与实体的接触点。除此之外，营销人需要将注意力从品牌形象的整合转移至对消费个体经验的统合。消费个体数据的运用将使营销人和顾客间产生持续的对话。
- 数字营销原则10：消费者数据将成为营销的命脉，它是能否有效运用可寻址媒体的关键，一个优秀的数据搜集管理计划将是数字营销的核心。营销人将运用这些资料，对消费者的心理与行为做更仔细的刻画。
- 数字营销原则11：以历史资料为决策基础的“后视镜”营销是不够的。营销人员应采用实时的数据分析，以事实为导向，对数字营销活动作出迅速、连续的修正。
- 数字营销原则12：通过可寻址渠道【注2】，营销组合中的一切都可被测量和优化，以确保营销策略能不断进步。数字营销是较可靠营销模式的未来进化。
最后我们以下图来总结数字营销的关键转变摘要：
【注1】什么是数字达尔文主义？
【注2】可寻址渠道：数字媒体是可寻址的，这代表着即使是上百万人使用同一种设备，你也可以对浏览者的信息资料进行寻址，从而分别和每个用户进行沟通。
–《奥美的数字营销观点》手记（二）
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